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與時(shí)俱進(jìn)的企業(yè)內(nèi)刊
作者：奚斌鋒 時(shí)間：2010-10-22 字體：[大] [中] [小]
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對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，內(nèi)刊不是陌生的話(huà)題。
類(lèi)同于內(nèi)刊性質(zhì)的，還有內(nèi)報(bào)、企業(yè)網(wǎng)站。
按其優(yōu)劣排列，內(nèi)刊首選，企業(yè)網(wǎng)站次之，內(nèi)報(bào)再次之。內(nèi)刊印刷精美，圖文并茂，內(nèi)容豐富，工整便攜，大方體面，固定刊期，員工會(huì)珍藏，客戶(hù)很舒心，是為企業(yè)內(nèi)部讀物之首選形式。企業(yè)網(wǎng)站雖然可以海量信息，但企業(yè)外部讀者往往并不主動(dòng)按圖索驥，到達(dá)率低，所以官網(wǎng)并不是萬(wàn)能的，需要配套實(shí)施。而內(nèi)報(bào)，實(shí)在最不可取，論周報(bào)的時(shí)效，快不過(guò)內(nèi)網(wǎng)，論月報(bào)的質(zhì)量，好不過(guò)內(nèi)刊，而且大四開(kāi)的一張銅版紙，拿走實(shí)在不值，不拿似乎可惜，如食雞肋，貌似節(jié)約成本，實(shí)為倒人胃口。
與時(shí)俱進(jìn)，內(nèi)刊也在提升。
傳統(tǒng)意義的內(nèi)刊，往往作為員工交流的園地，企業(yè)上傳下達(dá)的工具，僅限于企業(yè)內(nèi)部使用，能對(duì)團(tuán)隊(duì)凝聚起到積極地作用。但對(duì)現(xiàn)代企業(yè)而言，如果純粹用“對(duì)內(nèi)”的思路辦刊辦報(bào)，至少資源整合的不夠徹底，其次效果大打折扣。
作為企業(yè)公民，大家都很清楚，企業(yè)承擔(dān)了多元化的社會(huì)角色，企業(yè)品牌正是建立在這些社會(huì)關(guān)系之上�，F(xiàn)代綠色企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)要求企業(yè)要至少對(duì)9個(gè)方面負(fù)責(zé)，即對(duì)政府負(fù)責(zé)，對(duì)NGO負(fù)責(zé)，對(duì)社區(qū)負(fù)責(zé)；對(duì)顧客負(fù)責(zé)，對(duì)員工負(fù)責(zé)，對(duì)股東負(fù)責(zé)；對(duì)供貨商和經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手負(fù)責(zé)。我們用企業(yè)供應(yīng)鏈的方法，站在企業(yè)品牌推廣的角度來(lái)觀察內(nèi)刊，內(nèi)刊有更為重要的戰(zhàn)略意義，有更大的舞臺(tái)和發(fā)展空間。這是本文的主旨。
接下來(lái)，我們從橫向、縱向來(lái)分析一下內(nèi)刊與時(shí)俱進(jìn)的幾個(gè)層面，并指出內(nèi)刊操作的若干基本問(wèn)題。
內(nèi)刊不是內(nèi)刊！
內(nèi)刊作為現(xiàn)代企業(yè)重要的推廣利器之一，投入少，回報(bào)高，內(nèi)容飽滿(mǎn)豐富。和其他形式的推廣通路比較，內(nèi)刊具備以下6個(gè)特點(diǎn)：
1、更精準(zhǔn)！
內(nèi)刊的投放為定向投遞，目標(biāo)精準(zhǔn)。而其他廣告形式，無(wú)論電視、報(bào)紙、戶(hù)外等都不具備這個(gè)特點(diǎn)。所以在內(nèi)刊的發(fā)行上，我們有意選擇更大范圍的客戶(hù)和公關(guān)對(duì)象，可以使得內(nèi)刊推廣的威力更大。
2、廣告效果好！
內(nèi)刊發(fā)布的產(chǎn)品廣告因?yàn)楦蓴_度小，而且有企業(yè)立體形象的支撐，所以傳播的效果更好，可以作為營(yíng)銷(xiāo)人員重要的展業(yè)工具之一。
3、可讀性高！
內(nèi)刊和各種形式的硬廣告相比，可讀性更高，更利于閱讀。所以在內(nèi)刊的編輯中，有意設(shè)計(jì)和各類(lèi)讀者對(duì)接的點(diǎn)，可擴(kuò)大讀者的深度閱讀層面，發(fā)揮內(nèi)刊的推廣作用。
4、滲透性強(qiáng)！
內(nèi)刊使得企業(yè)的產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)、管理恰當(dāng)?shù)娜跒橐惑w，企業(yè)形象更豐富立體。在這種營(yíng)造的氛圍下，品牌和產(chǎn)品的滲透性更強(qiáng)，更具有穿透力。所謂的潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲，大概就是這個(gè)效果。
5、公關(guān)力度大！
內(nèi)刊通過(guò)恰當(dāng)?shù)牟僮�，可以作為�?duì)政府、股東、大客戶(hù)的公關(guān)工具，是送禮、回扣等硬通貨公關(guān)的重要的輔助手段，比送禮更體面更陽(yáng)光，而且還更適合更恰當(dāng)。而且，內(nèi)刊公關(guān)的對(duì)象可以覆蓋到更廣的范圍，平均成本低。
6、固定接觸頻次！
內(nèi)刊固定的出版周期可以形成讀者固定的記憶和印象的累加，比起人力維護(hù)，操作性更強(qiáng)，可信度跟高。科學(xué)家研究結(jié)果表明，再厲害的人，緊密聯(lián)系的朋友客戶(hù)不會(huì)超過(guò)100人。所以，充分運(yùn)用內(nèi)刊的功能，和眾多的領(lǐng)導(dǎo)、股東、客戶(hù)、員工保持每月一次的見(jiàn)面頻次，將是最好的表現(xiàn)企業(yè)關(guān)愛(ài)之情的手段。
內(nèi)刊不是內(nèi)刊！
這里所指的內(nèi)刊僅僅是期刊的一種類(lèi)型，或者一個(gè)手續(xù)的簡(jiǎn)稱(chēng)，而不是只指內(nèi)部交流刊物，或者只對(duì)內(nèi)發(fā)行。
在新的時(shí)代下，受到資源整合和其他一些先進(jìn)的營(yíng)銷(xiāo)思路的指引，內(nèi)刊的功能做了一些變化，大量的應(yīng)用到體驗(yàn)、直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)等理論。最主要的貢獻(xiàn)是，內(nèi)刊是企業(yè)品牌推廣的重要陣地。我認(rèn)為，一本好的內(nèi)刊，大體在以下7個(gè)要素上表現(xiàn)出差異。
第一，為誰(shuí)而辦？
傳統(tǒng)的內(nèi)刊企業(yè)內(nèi)部員工為其主體。領(lǐng)導(dǎo)發(fā)表的各種講話(huà)，員工展現(xiàn)的各種才藝，都主要服務(wù)于內(nèi)部員工。
現(xiàn)在的內(nèi)刊是一個(gè)豐富的多面體。企業(yè)的社會(huì)資源有多寬，內(nèi)刊的服務(wù)對(duì)象就有多大。為顧客、為員工、為股東、為監(jiān)管機(jī)構(gòu)。至少這四個(gè)對(duì)象緊密?chē)@在企業(yè)身旁。再往
第二，作何用途？
傳統(tǒng)：溝通交流的平臺(tái)。是和會(huì)議、文件、工會(huì)活動(dòng)等關(guān)聯(lián)，行政輔助。
現(xiàn)在：推廣的利器。是和產(chǎn)品推出、營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、廣告運(yùn)動(dòng)等平行。是一種以企業(yè)品牌為訴求主題的宣傳活動(dòng)。
第三，花什么錢(qián)？
傳統(tǒng)：行政預(yù)算，列為成本。
現(xiàn)在：推廣預(yù)算，是可回報(bào)的生產(chǎn)力。
第四，內(nèi)刊說(shuō)什么?
傳統(tǒng)：會(huì)議精神傳達(dá)，好人好事，豐富的文化活動(dòng)，員工的文藝作品。
現(xiàn)在：用企業(yè)的眼睛看產(chǎn)業(yè)。
第五，怎么說(shuō)？
傳統(tǒng)：教化。傳道授業(yè)解惑。
現(xiàn)在：分享，體驗(yàn)。比起資訊而言，更主要的是思想和經(jīng)歷。
第六，讀者看什么？
傳統(tǒng)：看信息。包括榮譽(yù)、講話(huà)、工作布置等。
現(xiàn)在：看信心！聚合人氣，看股東的投資熱情，看干部的管理方略，看員工的工作激情，看監(jiān)管機(jī)構(gòu)的鼓舞之情。
第七，內(nèi)刊有什么用？
傳統(tǒng)：上傳下達(dá)的工具。
現(xiàn)在：經(jīng)營(yíng)“信心”的有形平臺(tái)。
思路比技術(shù)手段更重要
粗淺的分析，內(nèi)刊也應(yīng)當(dāng)“與時(shí)俱進(jìn)”。這應(yīng)該是成功企業(yè)及人士一條最重要的品質(zhì)。所以，一本好的內(nèi)刊，最重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是辦刊思路的轉(zhuǎn)化。這是任何第三方也取代不了的責(zé)任。
作為專(zhuān)業(yè)的雜志編輯團(tuán)隊(duì)，因?yàn)橛兄詈竦钠放茽I(yíng)銷(xiāo)背景，所以比起文字雕琢和版式細(xì)節(jié)，我們更注重企業(yè)品牌推廣的實(shí)效。
這種實(shí)效具體表現(xiàn)在：
1、國(guó)際視野的選題原則；
2、全方位的取材原則；
3、多層次的閱讀體驗(yàn)；
4、敘事化的訴求方式；
5、表現(xiàn)品牌個(gè)性的包裝；
6、現(xiàn)身說(shuō)法的公關(guān)特性；
7、深度分享的內(nèi)容定位。
上個(gè)世紀(jì)七十年代中葉生人。97年工科畢業(yè)，一個(gè)半學(xué)位，MBA在讀，高級(jí)職業(yè)經(jīng)理人。99年跳出國(guó)企，邁入廣告?zhèn)鞑バ袠I(yè)。02年主創(chuàng)了一本DM雜志，酸甜苦辣，非常帶勁。04年這山看著哪山高轉(zhuǎn)戰(zhàn)華商報(bào)旗下的DM。次年費(fèi)心思量選擇了校園渠道，合作開(kāi)發(fā)。06年自己?jiǎn)胃桑^續(xù)校園渠道的營(yíng)銷(xiāo)策劃傳播�，F(xiàn)回到02年主創(chuàng)的《品位》旗下，打造創(chuàng)新盈利模式“品位俱樂(lè)部”。這些年個(gè)人團(tuán)結(jié)了一批優(yōu)秀的平臺(tái)資源，專(zhuān)注于細(xì)分人群互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，希望能有所貢獻(xiàn)。交流溝通qq:438723229